Attribuer les ventes au marketing par e-mail n’est pas toujours facile

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Attribuer les ventes au marketing par e-mail n'est pas toujours facile


Attribuer les ventes au marketing par e-mail peut être difficile. Un parcours client typique implique plusieurs points de contact, tels que les e-mails, la recherche organique et les réseaux sociaux. Mais mieux nous comprenons l’impact de chaque canal sur les conversions, mieux nous pouvons optimiser ce canal pour la croissance.

Dans cet article, j’aborderai les erreurs courantes dans le suivi des ventes à partir des e-mails.

4 Erreurs d’attribution de courrier électronique courantes

Erreur 1: se fier aux codes d’offre. De nombreux détaillants incluent des codes d’offre dans les e-mails marketing. Les clients saisissent ensuite ce code lors du paiement pour bénéficier d’une réduction. Après la campagne, les commerçants comptabilisent les transactions du code pour évaluer les performances.

Mais il y a plusieurs raisons pour lesquelles cette méthode d’attribution est inexacte.

  • Peu de destinataires utilisent des codes promotionnels. D’après mon expérience, les échanges de code d’offre ne représentent pas plus de 20% des conversions. Les consommateurs oublient ou leurs produits ne sont pas éligibles à l’offre.
  • Offres concurrentes. Les consommateurs enclins à utiliser des codes de réduction recherchent souvent une offre plus attractive, comme un site affilié.
  • Erreur utilisateur. Les codes longs ou compliqués produisent des fautes de frappe et de la confusion. Les acheteurs abandonnent après quelques tentatives.
  • Facilement partagé. S’il n’est pas propre à un abonné à usage unique, le code de l’offre est souvent partagé ou publié sur d’autres sites. Cela augmente artificiellement les revenus associés aux e-mails.

Une meilleure utilisation des codes d’offre consiste à comprendre la demande d’un produit et son élasticité-prix. Pour améliorer leur précision, considérez:

  • Gardez les codes courts et faciles à retenir.
  • Utilisez les codes uniquement pour un e-mail spécifique.
  • Créez des codes uniques pour chaque abonné pour empêcher le partage.
  • Programmez les liens dans l’e-mail pour que les clics chargent automatiquement un code dans votre panier. Cela garantira que le code est correct.

Erreur 2: utiliser uniquement Google Analytics pour l’attribution des ventes. Google Analytics présente plusieurs défauts de suivi du trafic et des revenus provenant des e-mails.

Premièrement, Google Analytics classe le trafic provenant des e-mails comme “Référence”, sauf si chaque lien d’e-mail inclut un paramètre UTM. La création de ces paramètres est facile dans Google Générateur d’URL de campagne. Voici un exemple (en italique) pour les paramètres “source”, “support” et “campagne”:

https://www.he-accelerator.com /? utm_source = décembre & utm_medium = email & utm_campaign = emailtracking

Mais même avec les paramètres UTM, Google Analytics pourrait toujours sous-attribuer le trafic et les revenus des e-mails. En effet, les plates-formes de marketing par courrier électronique redirigent souvent les liens de courrier électronique pour faciliter les propres analyses des plates-formes. Lorsqu’un destinataire clique sur un lien, la plateforme redirige vers une URL interne, puis revient à l’original. Parfois, le processus se rompt, en particulier sur les appareils mobiles, créant des erreurs dans les paramètres de suivi et empêchant un suivi précis.

De plus, Google Analytics utilise des cookies et JavaScript. Les lois internationales sur la confidentialité, telles que le règlement général sur la protection des données de l’UE, exigent de plus en plus que les sites Web notifient et obtiennent le consentement des visiteurs sur l’utilisation des cookies, qui ne sont pas toujours d’accord. Le résultat est une perte de suivi précis dans Google Analytics.

Le correctif est un processus de correspondance en boucle fermée pour déterminer les ventes associées à la campagne par e-mail.

Capture d'écran de TheKitchen.com avec une fenêtre contextuelle de confidentialité.

Les lois internationales sur la confidentialité exigent que les sites Web notifient et obtiennent le consentement des visiteurs pour l’utilisation des cookies, comme cet exemple de TheKitchn.com.

Erreur 3: Se fier uniquement aux ouvertures ou aux clics. Les marchands déterminent souvent les performances d’une campagne par e-mail en comparant les ventes aux ouvertures ou aux clics. Cela aussi produit des inexactitudes.

La piste des plateformes de messagerie s’ouvre via un pixel d’image 1 × 1. Mais tous les destinataires ne téléchargent pas d’images, en particulier celles sur mobile. Cela empêche le pixel de se déclencher, ce qui entraîne une sous-déclaration des ouvertures et des clics.

De plus, un e-mail génère des conversions même si les destinataires ne l’ouvrent pas. Une ligne d’objet et un pré-en-tête dans une boîte de réception de courrier électronique sont similaires à une annonce graphique, ce qui peut influencer les destinataires ailleurs, au-delà de l’e-mail.

Pour corriger, suivez les ventes globales des abonnés, pas seulement les ventes résultant des ouvertures ou des clics.

Erreur 4: faire correspondre les ventes aux adresses e-mail. Une autre méthode d’attribution populaire consiste à comparer l’adresse e-mail d’une vente à l’adresse des abonnés. Cela peut créer des inexactitudes.

Premièrement, la plupart des consommateurs ont plus d’une adresse e-mail et passeront souvent de l’une à l’autre. Un individu peut s’abonner à une liste avec une adresse professionnelle, puis acheter des biens en utilisant une adresse personnelle. Ou un autre membre du ménage pourrait terminer l’achat, pas l’abonné. Ceci est courant avec des articles complexes ou plus volumineux, comme un forfait vacances.

Pour corriger, attribuez les ventes au niveau du ménage en comparant les adresses physiques.



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