Attribution marketing en forme de U pour le commerce électronique

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Attribution marketing en forme de U pour le commerce électronique


Le modèle d’attribution marketing dit en «U» met l’accent sur les premières et dernières interactions marketing d’un acheteur avant une conversion. Le modèle peut aider à identifier les tactiques de marketing qui concluent des ventes.

Pensez à l’attribution marketing comme un processus d’analyse du parcours d’un client ou de compréhension de la manière dont le marketing d’une entreprise fonctionne ensemble pour générer des ventes.

L’attribution marketing et les informations qu’elle fournit identifient ce qui fonctionne et ce qui échoue. Vous pouvez ensuite développer de nouvelles campagnes pour améliorer vos résultats et itérer jusqu’à ce que votre entreprise ait un avantage concurrentiel.

Modèle en forme de U

Le modèle d’attribution en forme de U est une manière courante d’analyser le parcours d’un acheteur long et multi-touch. Cela peut bien fonctionner pour les entreprises de commerce électronique vendant des produits relativement complexes ou inconnus. Le modèle est utile lorsqu’un acheteur interagit plusieurs fois avec votre boutique en ligne avant d’effectuer réellement un achat.

Imaginez que vous gérez le marketing pour un site de commerce électronique vendant des disques vinyle et des souvenirs rock-n-roll.

Le parcours d’un acheteur pour les produits de votre magasin pourrait avoir, peut-être, sept points de contact. Le voyage pourrait commencer par un acheteur à la recherche d’informations sur la célèbre discothèque CBGB à New York et son propriétaire, Hilly Kristal, après avoir regardé un film sur les deux sur Amazon Prime.

Ce client trouve d’abord votre boutique via une recherche organique., Qui a conduit à un article sur votre boutique sur les groupes célèbres qui étaient associés au club.

Plus tard, une recherche organique distincte mène à un autre article de blog sur votre site, et cette fois, l’acheteur s’abonne à votre newsletter. Collectivement, un e-mail, une annonce display de reciblage, quelques visites directes et une annonce au paiement par clic au bon moment mènent à une vente.

Le modèle d'attribution marketing en forme de U est bien adapté pour les longs trajets des acheteurs avec plusieurs points de contact.

Le modèle d’attribution marketing en forme de U est bien adapté pour les longs trajets des acheteurs avec plusieurs points de contact.

Le client paie 17000 $ pour la guitare basse que Tina Weymouth des Talking Heads jouait au CBGB dans les années 1970.

Collectivement, ces sept points de contact composent le parcours de l’acheteur, de la prise de conscience à la considération en passant par un (bel) achat.

Le modèle d’attribution en forme de U reconnaît les différents points de contact tout au long du parcours de l’acheteur, mais attribue à la première interaction et à la dernière interaction les rôles les plus critiques.

Ainsi, un modèle typique en forme de U attribuerait 40% de la vente à la première interaction et 40% supplémentaires à la dernière. Les 20% restants seraient partagés avec la deuxième et l’avant-dernière touche ou, alternativement, uniformément sur tous les points de contact intermédiaires.

Un modèle d'attribution en forme de U donne généralement 40% du crédit pour la conversion à chacune des première et dernière interactions.  Les 20% restants sont soit répartis également entre les points de contact restants, soit, comme dans ce graphique, répartis entre la deuxième et l'avant-dernière interactions.

Un modèle d’attribution en forme de U donne généralement 40% du crédit pour la conversion à chacune des première et dernière interactions. Les 20% restants sont soit répartis également entre les points de contact restants, soit, comme dans ce graphique, répartis entre la deuxième et l’avant-dernière interactions.

Dans cet exemple, la recherche organique qui a d’abord informé l’acheteur de votre boutique en ligne vaudrait 6 800 USD (40% d’une vente brute de 17 000 USD). L’annonce au paiement par clic qui a déclenché l’achat vaudrait également 6 800 $.

Exposer et Closer

En utilisant le modèle en forme de U pour analyser les parcours des acheteurs, vous pouvez voir quels points de contact conduisent aux conversions les plus rentables et lesquels apparaissent le plus souvent au début et à la fin du voyage.

Nous pourrions décrire la première interaction dans le parcours d’un acheteur (recherche organique, dans notre exemple) comme «l’exposant» puisqu’elle présente ou expose votre entreprise à un client potentiel. À l’inverse, la dernière interaction (l’annonce au paiement par clic) est la “plus proche”.

Par conséquent, le modèle en forme de U est différent de, par exemple, l’onglet du support source de Google Analytics, qui attribue les conversions uniquement au dernier contact.

Le modèle d'attribution marketing en forme de U permet d'identifier l'exposant et de se rapprocher du parcours de l'acheteur.

Le modèle d’attribution marketing en forme de U permet d’identifier l’exposant et de se rapprocher du parcours de l’acheteur.

La lentille d’attribution

Il est important de noter que les spécialistes du marketing en ligne doivent utiliser plusieurs modèles d’attribution.

“Le problème avec les modèles d’attribution, c’est qu’ils sont une lentille”, a déclaré Jason Tatum, chef de produit principal chez CallRail, un fournisseur de plateforme d’analyse marketing.

«Ils sont une lentille par laquelle [you can] comprendre ce qui motive la croissance et les taux de conversion de votre entreprise. … Je ne pense pas qu’il existe un modèle d’attribution pour les gouverner tous. Je crois que ce sont des lentilles, et c’est bien d’avoir un autre [models] que vous échangez et sortez pour avoir une vision légèrement différente de ce qui se passe dans votre parcours client. »

Le modèle en forme de U est un bon moyen d’obtenir «un aperçu du parcours de l’acheteur sans se faire trop [much] dans les mauvaises herbes », a poursuivi Tatum. «Je pense que le modèle en forme de U est un excellent point de départ.»



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