Comment gérer les dépenses publicitaires mensuelles

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Comment gérer les dépenses publicitaires mensuelles


Le choix des canaux marketing n’est que la première étape de la publicité numérique. Il est tout aussi important d’attribuer un budget, puis de gérer les dépenses en fonction des performances.

Dans cet article, je vais fournir un cadre.

Considérations

Le plafonnement des dépenses quotidiennes permet de gérer un budget. Cependant, ce n’est pas idéal pour optimiser les performances. L’attribution d’une dépense maximale par résultat souhaité (par exemple par conversion) est courante, tout comme la spécification d’un coût par clic ou d’un coût par impression. Cependant, ces options reposent généralement sur la chaîne – par exemple, Google, Facebook, YouTube – pour gérer la campagne comme prévu. De plus, se concentrer sur le résultat souhaité peut rendre difficile le respect d’un budget.

Il existe de nombreuses variantes d’attribution des dépenses publicitaires. Par exemple, vous pouvez diffuser des campagnes uniquement le soir ou le week-end, car c’est à ce moment-là que vous enregistrez les conversions les plus élevées. Ou le coût par clic ou le coût par acquisition peut ne pas être une priorité car votre entreprise a des marges élevées – vous voulez du volume.

La surveillance quotidienne des performances facilite les changements rapides. Si, par exemple, les ventes augmentent soudainement pour un produit, vous souhaiterez peut-être transférer les dépenses publicitaires vers un autre article. Mais si vous testez une nouvelle création ou un nouveau message, vous ne devriez probablement rien changer tant que le processus n’est pas terminé, pour obtenir des résultats statistiquement significatifs.

Le défi du suivi quotidien est qu’il complique les budgets mensuels ou annuels. Vous pouvez obtenir des résultats fantastiques en une seule journée qui consomme 25% de votre budget mensuel.

La solution

D’après mon expérience, la meilleure façon d’allouer les dépenses de marketing numérique consiste à utiliser un calcul de rythme qui compare le budget mensuel (ou hebdomadaire ou annuel) à ce que vous avez dépensé.

  • $ Dépensé. Montant dépensé depuis le mois (sauf aujourd’hui).
  • Jour du mois. Dans Excel ou Google Sheets, utilisez = JOUR (AUJOURD’HUI ()) pour convertir, par exemple, 08/04/2020 en «8».
  • Nombre de jours dans le mois. Tels que 31 pour mars; 30 pour avril.
  • Budget mensuel. Augmentez ou diminuez votre budget mensuel en fonction de la saisonnalité et des dates clés, telles que le Black Friday.

Ensuite, branchez les données, comme dans:

  • $ Dépensé = 1 500 $
  • Jour du mois = 8
  • Nombre de jours dans le mois = 30
  • Budget mensuel = 4 000 $

Ensuite, calculez les dépenses restantes pour le mois (ou la semaine ou l’année), en quatre étapes.

Étape 1. Calculez le Dépenses moyennes par jour.

Average Spent per Day = ($ Spent)/(Day of Month – 1) or $1,500/(8-1) = $214

Soustraire 1 de Jour du mois car vos données se sont terminées hier. Une alternative consiste à utiliser le montant réel dépensé jusqu’à hier si vous connaissez ce nombre.

Étape 2. Calculer Dépenses prévues pour le mois basé sur l’étape 1 ci-dessus.

Projected Spend for the Month = (Average Spent per Day)*(Number of Days in Month) or $214*30 = $6,420

Étape 3. Calculer Variation par rapport au budget mensuel.

Variation from Monthly Budget = (Monthly Budget)–(Projected Spend for the Month) or $4,000-$6,420 = -$2,420

Une valeur négative (-2,420 $) signifie que vous dépensez trop. Une valeur positive signifie que vous pouvez augmenter vos dépenses quotidiennes.

Étape 4. Calculer Dépenses quotidiennes restantes pour savoir combien augmenter ou diminuer. Il existe plusieurs façons de procéder. Le plus simple est de répartir le budget non dépensé sur les jours restants du mois, comme dans:

Remaining Daily Spend = (Monthly Budget – $ Spent)/((Number of Days in Month)-(Day of Month)) or ($4,000-$1,500)/(30-8) = $113

Évaluer et modifier

Ce calcul aidera à évaluer et à peaufiner une campagne. Par exemple, si vous dépassez fréquemment votre budget sur la recherche payante, vous pouvez ajouter ou supprimer des mots clés en fonction du retour sur investissement. Méfiez-vous cependant d’ajouter au budget, car il y a souvent un point de rendements décroissants.



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