États-Unis contre Google: comment le procès antitrust affecte les marchands

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États-Unis contre Google: comment le procès antitrust affecte les marchands


Le 20 octobre, le ministère américain de la Justice et 11 États ont déposé une plainte antitrust contre Google. L’affaire, qui prendra probablement des années à résoudre, pourrait avoir un impact sur la plupart des consommateurs et des entreprises, y compris les commerçants en ligne.

Dans cet article, je vais vous donner un aperçu de l’affaire du ministère de la Justice contre Google. Tout au long, je vais me concentrer sur ce que cela signifie pour les commerçants.

Notez que «antitrust» fait référence aux lois qui empêchent les monopoles préjudiciables. Le ministère de la Justice voit clairement Google comme un monopole préjudiciable, qui restreint la concurrence.

L’affaire contre Google

Le dépôt, États-Unis d’Amérique contre Google LLC (PDF), fait 64 pages. C’est une lecture intéressante, rédigée dans un langage clair et non juridique.

Voici un résumé.

Recherche et publicité. L’affaire se concentre sur les plateformes de recherche et de publicité de Google. Il ne défie pas les autres entreprises de Google, telles que YouTube.

Le DOJ cherche à empêcher Google de maintenir des monopoles dans trois domaines:

  • Services de recherche générale sur Internet,
  • Publicité sur le Réseau de Recherche,
  • Publicité textuelle de recherche générale.

Gardien du monopole. Le DOJ affirme que Google est devenu «un gardien de monopole pour Internet». En d’autres termes, l’accès des consommateurs à Internet est contrôlé par Google. Cela peut sembler scandaleux à première vue. Mais, comme le décrit en détail le DOJ, Google contrôle en effet la grande majorité des points d’accès de recherche sur les ordinateurs personnels et les appareils mobiles aux États-Unis.

Même sur des appareils et des technologies qu’il ne produisait pas, Google a contraint ses partenaires – Apple, Samsung et toutes les grandes entreprises de télécommunications – à abandonner le contrôle des recherches sur Internet (à Google).

Google contrôle ces points d’accès à la recherche via une série d’accords d’exclusion. Il est apparemment impossible de supprimer la plupart des applications mobiles de Google et difficile de remplacer Google comme moteur de recherche par défaut car Google impose ce comportement à ses partenaires, qui incluent les fabricants d’appareils (Samsung, LG), les développeurs de navigateurs (Apple Safari) et les télécoms (AT&T , Verizon).

Et Google possède lui-même de nombreux points d’accès à Internet, notamment le navigateur Chrome, l’application de recherche Google, Google Maps, les widgets de recherche Google, le Google Play Store et la recherche vocale de Google.

Accords d’exclusion. Pour utiliser Android, le système d’exploitation le plus populaire au monde, les fabricants d’appareils tels que Samsung doivent signer ce que le DOJ appelle des accords d’exclusion. Ces accords empêchent les fabricants d’appareils de développer leurs propres fonctions de recherche et d’installer des applications de recherche des concurrents de Google. De plus, les accords d’exclusion obligent les fabricants à préinstaller et à empêcher la suppression d’une suite d’applications appartenant à Google, y compris Chrome, YouTube, Google Play et autres.

Emplacements par défaut. Les accords d’exclusion de Google incluent des clauses qui imposent certains paramètres par défaut sur les navigateurs et le matériel (appareils mobiles, ordinateurs de bureau et appareils dits intelligents). Google oblige ses partenaires à faire de Google le moteur de recherche par défaut. Même Apple a conclu ce type d’accord selon lequel Google est le moteur de recherche par défaut du navigateur Safari d’Apple. Le DOJ fournit des preuves indiquant que Google comprend que la plupart des utilisateurs ne prennent pas la peine de changer les paramètres de recherche par défaut d’un appareil.

Renforcer les monopoles. Les partenaires de Google s’appuient sur les revenus générés par les accords d’exclusion de Google. Par exemple, Apple aurait reçu 9 milliards de dollars de Google en 2018 et 12 milliards de dollars en 2019. De plus, il est probablement trop cher pour les partenaires de Google de développer des moteurs de recherche concurrents.

Les énormes retombées des accords d’exclusion et des paramètres par défaut forcés ont créé ce que le ministère de la Justice appelle des «monopoles continus et auto-renforcés».

Données massives. La collecte de données à grande échelle élimine efficacement la concurrence. Google seul peut collecter, combiner et analyser une quantité incroyable de données. Google utilise ce volume exclusif et massif pour améliorer son propre moteur de recherche et comme arme contre des concurrents potentiels.

Sans accès aux données, aucune entreprise ne peut tenter de produire un moteur de recherche viable et compétitif. Selon le DOJ, depuis 2009, aucun autre moteur de recherche n’a atteint plus de 10% de part de marché. Google a conservé une part de marché de 80 à 90%.

Un monopole de recherche?

Le ministère de la Justice affirme comme suit les conséquences néfastes de la domination de Google sur la recherche.

Annonceurs. Le DOJ affirme que “d’innombrables annonceurs doivent payer un péage aux monopoles de publicité de recherche de Google et de publicité textuelle générale.” En d’autres termes, les entreprises n’ont d’autre choix que d’utiliser Google pour la publicité car il n’y a pas d’alternative.

Il existe bien sûr de nombreux canaux publicitaires aux États-Unis. Cependant, aucun n’a la portée de Google. Aucun n’est des concurrents légitimes. En tant que tel, Google peut gonfler le coût de la publicité au détriment des annonceurs.

Les consommateurs. Avec limité Options de recherche, “Les consommateurs sont obligés d’accepter les politiques, les pratiques de confidentialité et l’utilisation des données personnelles de Google”, selon le DOJ.

Innovateurs. Les accords d’exclusion de Google, les défauts forcés et l’accès exclusif aux données éliminent efficacement la possibilité d’une innovation compétitive dans le domaine de la recherche sur Internet. Selon le DOJ, “les nouvelles entreprises dotées de modèles commerciaux innovants ne peuvent pas sortir de l’ombre longue de Google.”

Marchands. Les marchands de commerce électronique sont à la fois des annonceurs et des consommateurs. Les marchands, cependant, subissent une pénalité supplémentaire. Selon le DOJ, Google “a poussé les liens organiques de plus en plus bas sur la page de résultats et a présenté plus de résultats publicitaires sur les recherches.”

En d’autres termes, les tentatives des commerçants pour s’améliorer classements de recherche organique grâce à un contenu utile et unique est inefficace ou pas aussi efficace que de payer Google pour un espace publicitaire. Comme le note le ministère de la Justice, cela augmente les coûts, réduit la compétitivité et limite la capacité et l’incitation des commerçants à attirer des clients.

En résumé, et peut-être comme moyen de rallier l’opinion publique, le ministère de la Justice conclut (italiques ajoutés par moi):

Dans l’intérêt des consommateurs américains, des annonceurs et de toutes les entreprises qui dépendent désormais de l’économie Internet, le moment est venu d’arrêter le comportement anticoncurrentiel de Google et de restaurer la concurrence.

La défense de Google

Google n’a pas officiellement répondu au procès du DOJ au moment de la rédaction de cet article. Mais les observateurs prévoient quatre thèmes défensifs.

Google est dominant pour une raison. Google améliore constamment ses produits, attire plus de clients et de partenaires et bat par ailleurs ses concurrents. Le DOJ tente de punir Google pour son succès.

Personne n’est obligé d’utiliser les produits de Google. Comme l’a déclaré le directeur juridique de Google, “Les gens utilisent Google parce qu’ils le souhaitent, et non parce qu’ils y sont contraints ou parce qu’ils ne peuvent pas trouver d’alternatives.” Google estime qu’il existe des alternatives légitimes de recherche et de publicité. Google détient une position dominante car ses produits sont meilleurs.

La plupart des produits Google sont gratuits ou presque gratuits. Cet argument suggère que Google ne peut pas être un monopole car ses outils de recherche sont gratuits. Les opposants affirment que si la recherche Google est gratuite, la publicité ne l’est pas. De plus, les recherches ne sont pas vraiment gratuites car les utilisateurs paient en renonçant à leurs données.

Le procès est politique. Battre les grandes entreprises technologiques est un moyen facile pour les politiciens d’attirer l’attention et de détourner l’attention de la résolution de problèmes plus conflictuels, comme une pandémie. Le costume du DOJ n’est rien de plus qu’un jeu politique, selon les défenseurs de Google.

Date d’essai

Le tribunal de district américain du district de Columbia a donné à Google jusqu’à la mi-novembre pour répondre. Un procès pourrait débuter dès le 20 novembre. La procédure pourrait cependant s’éterniser pendant des années.



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