Le marketing de contenu doit imiter la publication et la diffusion

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Le marketing de contenu doit imiter la publication et la diffusion


Le meilleur marketing de contenu est si bon, si utile, si divertissant qu’il retient l’attention du public comme un bon journal, un magazine ou une émission de télévision.

Le processus, cependant, peut exiger un engagement substantiel.

«Toutes les grandes publications ont des missions. Helen Gurley Brown a cherché à faire sentir à chaque fille qu’elle peut être belle et confiante. C’est la mission de Cosmopolitan. Henry Luce a cherché à créer un public mieux informé, et le magazine Time incarne sa vision encore aujourd’hui. Vogue est une bible de la mode car Anna Wintour croit qu’un monde élégant est un meilleur endroit », a écrit Greg Satell dans un article de la Harvard Business Review de 2014. «Les spécialistes du marketing doivent adopter la même approche.»

Pensez un instant pourquoi vous regardez CNN ou visitez son site Web. Pensez aux raisons pour lesquelles vous paieriez pour vous abonner au Wall Street Journal ou à vos magazines préférés. Ces éditeurs ont un but éditorial clair – une mission éditoriale – qui résonne auprès de son public.

Les spécialistes du marketing de contenu devraient imiter ces éditeurs, dont le but n’est pas de vendre quelque chose, mais plutôt d’informer véritablement. Leurs articles et vidéos ne sont pas des programmes d’appât et de changement pour attirer les acheteurs.

Former une équipe

S’il s’agit d’un éditeur, votre service marketing aura besoin d’une équipe qui, autrement, appartiendrait à un journal, un magazine ou un diffuseur.

Aussi évident que cela puisse paraître, il est tentant pour les services marketing d’utiliser leurs rédacteurs en chef ou de recruter des agences pour aider à créer des articles de marketing de contenu, mais la discipline de rédaction de textes publicitaires est très différente de celle des articles. Les entreprises qui veulent être les meilleures en marketing de contenu embaucheront comme des éditeurs.

Par exemple, considérez Sleep.com. C’est un véhicule de marketing de contenu, si vous voulez, pour Mattress Firm, un détaillant omnicanal.

Capture d'écran de Sleep.com.

Sleep.com utilise des journalistes professionnels pour son marketing de contenu.

L’un des articles récents sur Sleep.com était «Comment choisir le matelas parfait pour camping-car pour un sommeil réparateur», écrit par Samantha Lefave. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un exemple parfait d’écriture rédactionnelle, l’article est composé dans le style journalistique, ce qui est logique étant donné que Lafave a écrit pour des éditeurs traditionnels tels que Runner’s World, Bicyclette, Outside, Men’s Health, Women’s Health, Cosmopolitan, et Glamour.

Travaillez comme un éditeur

«À l’heure actuelle, presque toutes les entreprises doivent se considérer comme une entreprise de contenu, donc ce que nous faisons, c’est activer ce processus de création – d’une idée à une affectation à la publication de ce contenu sur le site. Et le cycle de vie du contenu ne se termine pas réellement avec la publication; à bien des égards, cela commence », a déclaré Meredith Rodkey, vice-présidente des produits chez Brightspot, qui fait du système de gestion de contenu plusieurs opérations d’édition et de marketing de contenu d’entreprise.

Les éditeurs utilisent des outils avancés qui codifient leurs processus de travail et améliorent leur contenu. Ils éditent mieux. Ils planifient mieux. Ils évitent un processus éditorial improvisé.

Les spécialistes du marketing de contenu qui veulent être indiscernables des éditeurs doivent commencer à utiliser les outils et les flux de travail utilisés par les éditeurs. Cela signifie utiliser les meilleurs produits tels que Brightspot.

Mesurer comme un éditeur

Les principaux indicateurs de performance suivis par les éditeurs et les diffuseurs sont différents de ceux des détaillants. Mais les entreprises qui veulent réussir avec le marketing de contenu doivent mesurer le succès et les performances comme le fait un éditeur.

Prenez Bodybuilding.com, par exemple. Ce détaillant a récemment fait la une des journaux en raison de licenciements. C’est dans une industrie hautement compétitive. Mais l’entreprise fait un travail extraordinaire avec son marketing de contenu.

Son PDG, Jas Krdzalic, comprend que les gens paieront pour les vidéos d’exercices de Bodybuilding.com, que Krdzalic a organisées en BodyFit, une application d’abonnement. De plus, l’entreprise a récemment embauché un «responsable des abonnements» pour piloter les inscriptions.

Capture d'écran de la page Web BodyFit.

Bodybuilding.com a eu du mal dans un créneau de vente au détail compétitif. Mais le contenu de l’entreprise est si bon que les gens vont payer pour cela.

La leçon est que si une organisation de marketing de contenu veut être indiscernable d’un éditeur, elle doit se concentrer sur les KPI qu’un éditeur jugerait importants.

Le marketing de contenu est un long jeu. Il attire, engage et fidélise les clients à long terme. Il ne produit pas une réponse rapide comme les publicités au paiement par clic. Ne le mesurez donc pas comme le ferait un détaillant. Mesurez le marketing de contenu comme un éditeur.



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