Les navigateurs sans Cook vont améliorer le suivi des publicités

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Les navigateurs sans Cook vont améliorer le suivi des publicités


Les tendances vers une plus grande confidentialité des consommateurs peuvent forcer les spécialistes du marketing en ligne à modifier leurs méthodes de mesure des performances, notamment en se tournant vers la «modélisation du mix marketing», une technique vieille de 70 ans.

La plupart des spécialistes du marketing numérique dépendent d’une forme de modélisation d’attribution multi-touch (MTA) pour mesurer l’efficacité de leurs diverses promotions, telles que les publicités de recherche au paiement par clic, les publicités graphiques, les publicités en streaming vidéo ou numérique hors domicile promotions qui combinent la publicité extérieure avec la technologie moderne.

Dans chacun de ces cas, MTA nécessite certains moyens d’identifier une personne sur divers appareils, navigateurs Web et réseaux publicitaires (par exemple, Google, Facebook).

«La publicité numérique offre la possibilité d’atteindre les gens où qu’ils soient avec des messages opportuns et pertinents. Pour comprendre l’efficacité de ces publicités, les annonceurs en sont venus à s’attendre à une vue directe et complète du parcours client, de la sensibilisation à la conversion », a écrit Philip McDonnell, directeur de la gestion des produits chez Google, dans un Think with Google d’août 2020. article.

«Une mesure en ligne réussie a été fortement tributaire des cookies qui enregistrent des informations utiles sur ce qui se passe après qu’une personne a cliqué sur une annonce», a déclaré McDonnell. «Cependant, que ce soit en raison des restrictions de cookies dans les navigateurs ou des angles morts des achats multi-appareils, il existe de plus en plus de scénarios où il n’est plus possible d’observer si une conversion a eu lieu. Une réglementation accrue sur la protection de la vie privée a également imposé des directives strictes pour la collecte de données par région.

Sans cuisine

En 2020, certains navigateurs Web populaires – Microsoft Edge, Apple Safari, Courageux – ont éliminé ou réduit les cookies tiers.

En outre, tous les navigateurs Web modernes seront probablement sans cookies – ils ne permettront pas du tout de suivre les cookies – au cours des prochaines années.

Le règlement général sur la protection des données de l’Union européenne et la loi californienne sur la protection des consommateurs sont des exemples de la réglementation restrictive de confidentialité mentionnée par McDonnell, mais ils ne sont qu’un des facteurs à l’origine de la décision d’interdire les cookies.

Apple Inc., qui a annoncé des changements à son Identifiant pour les annonceurs fonction de suivi sur les appareils Apple, a été diffusion de publicités promouvoir la confidentialité sur iOS. Dans les publicités, on voit des personnes qui utilisent d’autres appareils mobiles appeler des informations personnelles en public, tandis que les informations des utilisateurs d’Apple sont gardées secrètes.

Capture d'écran d'une image vidéo YouTube sur une publicité Apple

Dans la publicité sur la confidentialité d’Apple, une femme est vue en train de crier des informations personnelles à travers un mégaphone.

Ainsi, la tendance à ne pas suivre les navigateurs et les appareils provient d’une combinaison de demande des consommateurs, de restrictions réglementaires et de positionnement concurrentiel.

En bref, l’avenir de la publicité numérique est sans cuisine. La mesure des performances des annonces sera bientôt très différente.

Modélisation du mix marketing

L’avenir sans cookies de la publicité ne signifie cependant pas que toutes les publicités basées sur les performances seront un jeu de devinettes. Ce qui va changer, c’est la façon dont les spécialistes du marketing mesurent les performances, en particulier pour les grandes organisations complexes.

Une technique qui retient l’attention est, encore une fois, la modélisation du mix marketing.

MMM est une approche analytique descendante pour comprendre comment les efforts promotionnels d’une entreprise, l’économie en général et même les concurrents impactent les ventes.

Neil H. Borden, qui était professeur de publicité à la Harvard Business School, a utilisé pour la première fois le terme «marketing mix» en 1949. L’approche a donc prouvé son utilité pendant plusieurs décennies.

Même avant qu’il ne devienne clair que les tendances en matière de confidentialité restreindraient certaines formes de suivi, les spécialistes du marketing avisés utilisaient déjà MMM, souvent combiné avec l’attribution multi-touch, pour obtenir une bien meilleure image de l’impact et de l’efficacité d’une promotion, ainsi que des données améliorées perspectives motivées.

Par exemple, MMM peut être efficace pour identifier la fréquence d’annonce optimale, également appelée limitation du nombre d’expositions. Un annonceur pourrait trouver que son entreprise pourrait dépenser, disons, 35% de moins en publicités YouTube tout en réalisant 95% des ventes.

MMM prend du temps

Cependant, MMM prend du temps. Les modèles dépendent de l’historique des ventes et des informations sur les dépenses publicitaires. Ainsi, une entreprise dépendante de l’attribution multi-touch devrait commencer à accumuler des données MMM maintenant avant que les navigateurs n’éliminent complètement les cookies de suivi.

De plus, MMM a tendance à être personnalisé. Il existe de nombreux bons fournisseurs de MMM, mais la création de modèles n’est pas aussi simple que de s’inscrire à Google Analytics et d’apprendre à lire les rapports.

Enfin, les spécialistes du marketing qui ne sont pas familiarisés avec MMM auront vraisemblablement besoin de temps pour comprendre la technique et reconnaître les informations qu’elle fournit.

D’autres modèles verront le jour

La modélisation du mix marketing et l’attribution multi-touch ne sont en aucun cas les seules options (après la disparition des cookies de suivi) pour analyser les performances publicitaires et marketing. Par exemple, l’article Think with Google de McDonnell, mentionné ci-dessus, décrit la «modélisation de la conversion». Et certains spécialistes du marketing pensent qu’ils peuvent développer leurs propres graphiques d’identité client qui fourniront finalement une attribution détaillée.



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